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服裝市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)在哪?

發(fā)布時(shí)間：2014-05-04 作者：spolo 來(lái)源：www.15lipin.com
根據(jù)日本最新公布的GDP數(shù)據(jù)，中國(guó)已超過(guò)日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。重要性和影響力與日俱增的中國(guó)，要像歐美那樣將其經(jīng)濟(jì)影響力轉(zhuǎn)化為其它方面的軟實(shí)力，還有很長(zhǎng)的路要走。
“中國(guó)服裝行業(yè)依靠出口高速成長(zhǎng)的階段已經(jīng)告一段落，內(nèi)銷時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。今年1-6月份我們規(guī)模以上的企業(yè)的國(guó)內(nèi)銷售額的占比已經(jīng)達(dá)到了81.8%，而且內(nèi)銷份額還在持續(xù)增長(zhǎng)。內(nèi)銷一定會(huì)成為今后產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力?！敝袊?guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)孫瑞哲說(shuō)。
大量出口外銷型企業(yè)、制造加工企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，同時(shí)海外品牌的大軍壓境，也讓內(nèi)銷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。繼Zara、H&M、Uniqlo等海外品牌進(jìn)入中國(guó)之后，GAP品牌也即將于今年下半年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，Levi’s也剛剛宣布針對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)推出全新品牌單寧鎮(zhèn)(Denizen)。中國(guó)不僅是LV、Chanel、Gucci等一線國(guó)際大牌的兵家必爭(zhēng)之地，也成為海外高街(High Street)品牌的鏖戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)。
在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，中國(guó)服裝未來(lái)走勢(shì)如何？本土品牌如何創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)？
掌控時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)
孫瑞哲說(shuō)，過(guò)去我們的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成絕大部分是加工為主，特別是在國(guó)際貿(mào)易當(dāng)中,供貨的色彩更為濃厚。我們?cè)趺礃釉趪?guó)際變局的背景之下，把供應(yīng)鏈控制權(quán)逐步掌控在我們的手里，這就是我們所說(shuō)的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)、時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)的問(wèn)題。這種掌控需要做很多內(nèi)功。過(guò)去我們強(qiáng)調(diào)從無(wú)到有的有形創(chuàng)新，生產(chǎn)什么、生產(chǎn)過(guò)程中的質(zhì)量如何控制等等；今后可能更多地是要關(guān)注從無(wú)序到有序的方法創(chuàng)新，通過(guò)創(chuàng)新發(fā)展模式，建立中國(guó)的時(shí)尚文化，掌控時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)。
“要樹(shù)立屬于中國(guó)的時(shí)尚文化。中國(guó)應(yīng)該流行什么，我們要能夠講清楚，建立一個(gè)東方人流行的風(fēng)格?！?br />“意大利三個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)集群，3700多個(gè)規(guī)模以上企業(yè)，產(chǎn)值99億歐元，人均產(chǎn)出10萬(wàn)多歐元。美國(guó)整個(gè)紡織服裝業(yè)總產(chǎn)值是990億美元。雇員是55萬(wàn)人，人均產(chǎn)出是18.6萬(wàn)美元。中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)，全行業(yè)雇工2100萬(wàn)人，行業(yè)產(chǎn)值是4190億美元，人均產(chǎn)值3.9萬(wàn)美元。如果不提升附加值的話，不可能贏得主動(dòng)?！敝袊?guó)服裝時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為國(guó)際時(shí)尚版圖上的重要力量，時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)的獲得，是國(guó)家戰(zhàn)略與行業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展需要，更是中華文化復(fù)興的最直接表現(xiàn)。
中國(guó)時(shí)尚的內(nèi)涵
孫瑞哲指出，目前占主流的時(shí)尚文化有各自的特點(diǎn)。當(dāng)下的國(guó)際奢侈品牌幾乎全部產(chǎn)生在歐洲，歐洲時(shí)尚是歐洲古典貴族文化在現(xiàn)代文化社會(huì)生活中的一種沉淀。文藝復(fù)興以后，貴族文化逐漸向社會(huì)層面擴(kuò)散，成為人們追求的目標(biāo)。緊隨其后的美國(guó)是一個(gè)工業(yè)化市場(chǎng)。美國(guó)時(shí)尚是通過(guò)工業(yè)化大生產(chǎn)降低成本，把大眾原本無(wú)法企及的時(shí)尚變成相對(duì)低廉的產(chǎn)品，讓一般消費(fèi)者得以消費(fèi)。日本時(shí)尚走的是另一個(gè)極端：以很強(qiáng)烈的區(qū)域、民族要素嫁接歐美時(shí)尚，形成了日本風(fēng)格。
那么中國(guó)時(shí)尚要倡導(dǎo)什么？孫瑞哲說(shuō)，“我想首先大眾時(shí)尚應(yīng)該是中國(guó)時(shí)尚的基本內(nèi)涵，其次應(yīng)該體現(xiàn)受消費(fèi)者尊重的價(jià)值觀，包括低碳、環(huán)境友好、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任等等?！睂?duì)于剛剛在國(guó)際舞臺(tái)嶄露頭角的中國(guó)時(shí)尚而言，承擔(dān)責(zé)任和獲得權(quán)利是同一個(gè)過(guò)程。中國(guó)如果被動(dòng)地參與甚至回避這個(gè)過(guò)程，那么最終責(zé)任還是別人說(shuō)了算，該有的權(quán)利也享受不到。
大眾時(shí)尚的中國(guó)時(shí)尚內(nèi)涵，首先符合金融危機(jī)之后的全球經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”(New normal)。金融危機(jī)不僅擠掉了金融泡沫，也擠掉了消費(fèi)泡沫。金融危機(jī)最大程度地?fù)p害了西方主流消費(fèi)群體的金融資產(chǎn)。市場(chǎng)消費(fèi)在發(fā)生位移，過(guò)去中高端的消費(fèi)，在理性地在向中低端轉(zhuǎn)移，整體消費(fèi)趨于理性。
產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)塑造東方時(shí)尚
一個(gè)行業(yè)的共同形象、對(duì)外部的綜合影響力，不是單個(gè)企業(yè)能改變的，而是要通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)，以及與產(chǎn)業(yè)之外的跨界合作，形成集成推廣平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)。2009年的中國(guó)紡織創(chuàng)新年會(huì)上“中國(guó)紡織服裝時(shí)尚同盟”成立，紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)，從色彩、紗線、面料、到服裝各個(gè)環(huán)節(jié)，以一種整合的思維，一種集成的方式，共同來(lái)構(gòu)建時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)。
在孫瑞哲看來(lái)，流行趨勢(shì)發(fā)布是時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)最直觀的表達(dá)，要以流行趨勢(shì)去影響消費(fèi)?！傲餍汹厔?shì)是產(chǎn)業(yè)化大生產(chǎn)帶來(lái)的一種由企業(yè)共同倡導(dǎo)、大家共同遵守的游戲規(guī)則。西方社會(huì)的消費(fèi)，很多往往是通過(guò)主導(dǎo)品牌發(fā)布流行趨勢(shì)、色彩、面料風(fēng)格、服裝風(fēng)格來(lái)體現(xiàn)，引導(dǎo)社會(huì)走勢(shì)。”
“時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)在產(chǎn)業(yè)層面與商業(yè)層面，以及傳媒層面的密切互動(dòng)尤其關(guān)鍵?！睂O瑞哲補(bǔ)充道：“時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)的樹(shù)立，需要紡織服裝產(chǎn)業(yè)跳脫自身產(chǎn)業(yè)的藩籬，進(jìn)行跨界資源的深度整合。讓主流的百貨商業(yè)加入進(jìn)來(lái)，在最直接的消費(fèi)終端影響大眾。讓時(shí)尚媒體加入進(jìn)來(lái)，形成一種媒體力量，共同推動(dòng)一種理念在行業(yè)的普及，把好的產(chǎn)品和好的理念，以時(shí)尚的名義，向社會(huì)傳播?！?br />編后記 
軟實(shí)力比硬實(shí)力重要！大至整個(gè)產(chǎn)業(yè)具體至品牌和企業(yè)，莫不如此。孫會(huì)長(zhǎng)從宏觀角度透析了行業(yè)要取得話語(yǔ)權(quán)必須掌握的關(guān)鍵。而作為品牌和企業(yè)來(lái)講，除了緊跟行業(yè)的大趨勢(shì)以外，也必須發(fā)展自身的軟實(shí)力：要賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，并充分利用各種有效的傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成牢固的品牌忠誠(chéng)度。
文化的軟實(shí)力決定品牌價(jià)值。當(dāng)今世界著名品牌，無(wú)不因品牌的文化內(nèi)涵而行銷全球。品牌所營(yíng)造的特有的品牌文化意境，易被消費(fèi)者認(rèn)同和接受。事實(shí)證明，有文化內(nèi)涵的品牌最終可以影響人們的生活態(tài)度和觀念，從而為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的利益，確立品牌自身在行業(yè)內(nèi)的時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)。
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